上海大众试水电商模式 跨行业合作助推营销变革

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近日，上海大众与苏宁达成战略合作协议，作为第三方商户落户苏宁云台。作为苏宁开放平台上的商家，上海大众与苏宁的合作涵盖线上线下，产品将逐步从整车业务扩展到原车、售后、配件等相关领域。

随着汽车电子商务的逐渐兴起，天猫、易车、汽车家庭等。都涉及这个领域，他们的受欢迎程度在去年的“双十一”达到了顶峰。然而，以上述三个平台为代表的汽车电子商务主要停留在网上下单阶段。随着汽车制造商试图与电子商务合作，传统的销售模式可能会发生新的变化。

上海大众测试水电业务营销

“双方的合作将有助于双方的品牌力量相互促进。此外，苏宁的目标消费者和汽车制造商的目标群体也可以相互转化。”关于与上海大众的合作，苏宁乐购相关人士在接受《国家商报》采访时表示，上海大众的许多流行车型将进驻苏宁云台，其官方旗舰店将于3月正式开业。

苏宁乐购汽车频道于去年11月正式开通，最初覆盖了丰田凯美瑞、沃尔沃、双龙莱斯特和巴布斯等10多个品牌，第一天就售出了14辆车。在双十一购物节的四天里，售出了130多辆汽车。

据记者了解，天猫开设旗舰店、专卖店和专卖店的年费分别为70万元、30万元和6万元。一些垂直汽车网站也是如此。

从交易流程来看，苏宁乐购提供的电子商务平台与天猫和汽车之家没有太大区别。购车方式为:网上或电话咨询预约试驾，网上确认车型，取新车并付款，订单生成，收到验证码短信，买家到4s店领取带有验证码短信的车，最后进行网上确认和评估。然而，不同之处在于，在确认购车后，消费者在苏宁乐购平台上在线支付购车费用，而天猫和汽车之家等电子商务公司主要在4s店付款。

苏宁乐购相关人士告诉记者，“我们的结算企业将有一个公共账户，账户产生的存款资金将享受比传统银行存款利率更高的利率。”对于企业的几百万资金来说，这部分收入是非常可观的。”

对此，一些分析师认为，如果企业能够将这部分收入补充到汽车价格中，可能有助于网上促销。

想要破解电子商务服务的瓶颈

目前，o2o(指线下商机与互联网的结合)模式下的汽车电子商务存在诸多瓶颈，其中最明显的是在线订单转换率低，难以保证在线客户的粘性。

由于汽车是耐用消费品，消费者仍然需要接触实物来体验汽车的性能。为了方便消费者，苏宁选择与经销商集团合作建立城市体验中心。在这种模式下，消费者可以在城市体验中心体验产品，然后通过在线渠道以优惠的价格购买汽车，实现最终的交易，而后续的服务和维护仍应在传统的4s店进行。

就增加客户粘性而言，双方都试图通过“向产业链上游”来破解这一难题。据记者了解，上海大众与苏宁最初的合作只是针对整车业务，随着合作的深入，还会涉及到原厂安装、售后服务、配件及保险、金融等诸多环节。"如果线下产业链可以转移到线上，客户粘性将得到改善."上面苏宁乐购的人说。

在《国家商报》记者对部分消费者的随机采访中，大多数人表示，他们宁愿集中在一个地方完成整个购买过程，在确定质量的前提下，也不愿在不同的地方购买汽车的相关产品。

4s店成为售后利润增长点

截至2012年底，天猫拥有约10家汽车品牌旗舰店，2013年，这一数字升至25家。

与汽车电子商务的快速发展相对应，整个汽车市场的增长速度逐渐放缓，几乎所有主流企业都达成了渠道下沉的共识。包括上海大众、东风日产和东风标致在内的许多企业已经逐渐将销售重点转移到快速增长的三、四线市场。

“渠道建设至少需要几个月的时间，这个速度肯定没有互联网快。”汽车行业分析师张志勇认为，汽车电子商务将为汽车公司提供在汽车公司渠道以外的市场增加销售的机会。

在经销商层面，汽车电子商务的重要性日益明显。中国大汽车集团相关人士在接受《国家商报》采访时表示，目前大部分新车车型都处于微利状态，甚至有些车型已经亏本销售，而售后服务业务的增长率在过去两年已经超过30%。但是，由于提高售后利润的前提是增加客户数量，所以仍然需要大量的人力和物力来维持售前推广和销售功能。他希望解决的是如何让经销商在不增加售前人工成本的情况下加强售后服务。

经销商认为，随着电子商务的发展，应该建立更多不同于4s店模式的消费者联系点，提高网上销售的转换率，让4s店专注于售后业务；经销商之间的竞争也将转化为营销能力的竞争，如客户在线预约维修，4s店提前准备维修岗位及相关零件。

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