万亿药品大招标将临：新规则新打法 药企“两条腿”走路

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国家商报(博客、微博)记者蒋

经过几个版本，《药品招标新政》将最终登场。分类采购、阳光采购、数量采购和取消药品奖金的设计，触动了医院和制药公司的神经。对于红海中相互靠近的制药公司来说，竞争变得越来越残酷，大环境的变化将它们推到了转型的风口浪尖。走在药品营销前沿的医药代表将面临怎样的命运？你会退出舞台还是扮演一个新角色？变革之风已经迎面吹来，这肯定会对行业产生深远的影响，否则企业可能会有机会顺势而为；或者有一股突然隐藏的企业光环，在深处滚动。

2015年被外界称为“医药招聘年”。期待已久的国家卫生计生委今年6月发布了《关于实施和完善公立医院药品集中采购指导意见的通知》(以下简称70号文件)，但70号文件中提到的统一开标时间——11月中下旬即将到来，药品招标各方压力将大幅增加。

在接受《国家商报》采访时，许多员工表示，新的商业模式正在逐步实施，但困惑依然存在。目前，国内外制药企业都在努力“两条腿走路”。在注重品牌建设的同时，外资正试图进入县级医院；国内制药公司继续进行临床推广和赞助学术会议，同时大力投资于新产品的研发。

旧模式能继续吗？医学将代表这个群体继续扮演什么角色？红海的企业如何以不同的方式竞争？这些问题一直萦绕在国内外制药公司的脑海中。

药代动力学的困惑

对于一线资深医疗代表黄浩(化名)来说，过去两年的工作方式发生了很大变化。葛兰素史克商业贿赂事件后，他所在的另一家著名外资制药公司对一线销售人员的工作内容和销售目标进行了重大调整。"就收入而言，平均下降了三分之一."他告诉《国家商业日报》记者。

《中国六大终端药品市场分析蓝皮书》(2013-2014年)显示，2013年中国药品消费市场规模首次突破13，300亿元，2014年达到13，300亿元。事实是，尽管有巨大的市场和众多的渠道，它主要集中在医院销售。

根据辉瑞大中华区总裁山提供的数据，中国有超过24，000家医院和超过400，000家药品零售终端。虽然规模很大，但零售终端销售的药品比例其实很小。问题的核心在于，这个由处方药主导的巨大市场有一个基本特征——医生仍然是最重要的处方决策者。因此，对于制药公司来说，医生是最稳定的“关系维护对象”。

值得注意的是，在过去，外资企业几乎都是一种以人为本的营销策略。现在，这些技巧并不那么有效。今年6月，国家卫生计生委发布了《关于实施和完善公立医院药品集中采购指导意见的通知》。在这种情况下，统一招标、放开药品价格、实行药品零差率……影响了国内外制药企业的神经。“竞争是非常痛苦的，尤其是对于一线营销人员。”第一第三共产党(中国)投资有限公司总裁鲍直言不讳地说。“空制药公司的利润受到挤压，回报也在逐渐下降。“黄金抛售”的好日子即将结束。黄伟说:“可以理解，完全依靠这种方法的医学代表已经到达。”

也有大量国内制药公司感到压力倍增。以上海复兴医药为例。该公司70%以上的业务来自处方药销售，不是自主开发的。因此，近年来该公司的市场竞争更加激烈。“我一直在做医药营销。老实说，我可能会变得越来越困惑。”孙宝霞，上海复兴医药市场部副总经理，从事医药行业20多年。“越是困惑，越是焦虑。”她承认压力不仅来自新政策的出台，还来自不可预测的未来。

用两条腿走路

葛兰素史克事件和一系列政策变化对中药的推广产生了深远的影响(600056，分享它)，但这不会动摇国内外制药公司进入这个巨大市场的决心。

2015年7月，中国制药行业100强年度名单发布。名单上有15家外国公司。"但这仅覆盖了中国医院频道的25% . "山郭虹说。此外，中国处方药市场基本上被仿制药和仿制药占据。对于专注于创新药物的公司来说，中国市场潜力巨大，这也给外国制药公司带来了想象空间。

外资企业面临的是中国市场的诱惑和不确定性。如何在这样一个充满希望但不明朗的环境中前进？外资企业已经开始思考。

“专注于仿制药的外资企业过去是有区别的。外国公司仍将专注于品牌建设。另一个战略是疏通渠道，发展县级医院市场。”山郭虹表示，在过去城市医院的基础上，县级医院将是跨国企业最有可能进入的市场。

据单介绍，很多外资企业都在努力下沉，有的专门成立了基层团队，有的选择了合作，但他们都在探索，并没有特别成功的案例。

国内制药公司也是两条腿走路。事实上，国内制药企业的医疗推广无非是营销力和产品力。如果产品有优势，就不需要太多的促销手段。但现实是，对于大多数国内企业来说，产品已经严重同质化。

"同质化必须创造营销力量."孙宝霞告诉全国商报记者，“目前的营销方式，无论是学术推广还是客户维护，在我看来，都是十八般武艺都搬了出来，但营销也需要差异化。”

值得注意的是，在国外，“医学代表”的工作实际上起到了“医学信息沟通专家”的作用，在临床医生不能及时收到新药信息时，提供良好的临床服务。“20年前，当我还是一名医疗代表时，我可以在医院的礼堂给医生上两个小时的课，因为他们真的不知道。但现在没有这样的可能性。”山郭虹说。第一线卖黄陂的感觉更深刻。"类似的内容被反复教授，医生也不愿意来(学术会议)."

因此，国内制药企业突破的另一个途径是加大研发力度。“上亿元的资金将被消耗殆尽，我希望投资能让我们的产品以不同的方式竞争。”孙宝霞说道。许多制药公司也知道“我有它，我更好(我有它更好)”的真相，他们正在努力改进它。然而，漫长的R&D周期、风险和不确定性都是摆在我们面前的现实问题。“我们能尽快上市的药物将在2018年之前上市。在此之前，我们只能在使用原始模型的同时加大研发力度。”孙宝霞说:“一定要坚持原来的模式。一旦你不这样做，它很快就会被取代。”

“精细操作”

现在，新药“十三五”规划已经启动，计划在未来5年内开发30种新药。然而，新产品上市的周期很长，需要经过从批准到投标的许多环节。"吸收能力很差."鲍有珍解释说:“所谓的吸收能力是指批准和招标的过程，这使得药品在专利期间不可能广泛使用。”“商业模式必须改变。”对于开发新产品的优秀企业，山郭虹的建议是，“要改变过去一直提倡的营销策略，就必须做精药。”未来，医药代表的分化和整体规模的下降在一定程度上已成为业界的共识，“但它不会消失。”许多从业者认为“真正的医学专家可能会继续增加。”

除了进一步提高“药理学”的专业素质外，信息时代的新兴技术也可能是实现精确医疗的重要助手。

根据中国医药工业信息中心资深行业研究员陶旭辉的数据监测和研究，可以得出结论:“一种药物在不同的医院是否有所不同，是否有特定的患者，医生的实际用药习惯是否与制药公司的一致。”“根据处方，我们清楚地了解各个科室的情况和患者的情况，这为医院的营销策略奠定了基础。”国药控股有限公司高级产业研究员甘表示。

“您可以通过大数据看到真实情况。”陶旭辉说道。“大数据非常重要，但它不是万能的，所以我们应该避免静态地回顾历史。我们可以从这些数据中看到未来的趋势，并找到对策。”

随着医生上网习惯和信息获取方式的改变，移动互联网和移动医疗手段等新事物正涌入这一传统领域。

“医生获取信息的渠道改变了，我们必须适应。”山郭虹说:“现在几乎所有的外资企业，在中国，甚至在世界上，都投入了相当大的精力，试图通过多种渠道整合营销。”

事实上，在医药企业的数字化营销中，先行者们已经开始探索。“目前，数字化营销已经成为跨国制药公司的一个重要发展方向，许多公司都设立了数字化营销部门。”“医疗脉搏”董事长田立平告诉《商业日报》记者，“但最终该怎么做仍在探索中。”