与“第一阵营”渐行渐远 彪马去年净利同比跌逾九成

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去年第四季度，彪马的销售收入下降了13.2%，至6.983亿欧元，净利润亏损达到1.152亿欧元。2013年，彪马的净利润暴跌92.4%，至530万欧元。

业内人士对《国家商报》表示，就中国市场而言，彪马已经逐渐远离体育品牌的第一阵营，并在与耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)的竞争中逐渐走向边缘化和利基。

全年净利润下降了92.4%

第三季度，销售收入、毛利率和营业利润大幅下降。在2013年第四季度，彪马的表现甚至更不乐观。

截至2013年12月31日的第四季度，彪马的销售收入下降了13.2%，至6.983亿欧元。在本集团所有地区，除配件外，所有类别的收入均下跌，而鞋类行业的收入下跌20.9%。在美洲、亚太、欧洲、中东和非洲，收入下降了两位数。

去年第四季度，彪马亏损1.152亿欧元，每股亏损7.71欧元，比去年同期亏损4260万欧元增加了170.2%。

受清仓和汇率影响，悍马去年第四季度毛利率下降140个基点，至43.2%，其中鞋类行业毛利率下降230个基点，至39.5%；服装行业毛利率下降190个基点，至44.7%；配件部门毛利率上升40个基点，至48.4%。

年度业绩显示，2013年，彪马的销售收入下降了8.7%，至29.853亿欧元，按固定汇率计算，与去年同期的32.707亿欧元相比，下降了3.0%。毛利率下降了180个基点，至46.5%，净利润骤降92.4%，至530万欧元，相当于每股收益0.36欧元。

彪马预计，2014财年的收入将与去年持平，下半年的收入增长将抵消上半年的下降。

《国家商报》记者了解到，法国奢侈品和运动休闲用品制造商ppr集团(现更名为kering)持有彪马集团82%的股份，因此彪马集团利润的下降对其业绩有一定影响。在业内人士看来，彪马持续下滑的趋势离“重回正轨”越来越远。

远离第一个营地

去年3月，彪马前首席执行官弗朗兹·科克正式辞职。之后，今年5月，ppr集团宣布彪马董事会已任命挪威人比约恩·古尔登为新首席执行官。

目前，比约恩·居尔登对彪马2013年的表现表示失望，称彪马根本没有品牌核心、商业产品和令人满意的分销组织。

九派咨询管理公司总经理邵利刚告诉《国家商报》，在首席执行官被更换后，悍马的市场战略并不明朗。"首席执行官换了，但没有有效的手段，人事调整毫无意义."他说，如果业绩继续低迷，首席执行官也有可能再次被替换。

在业内看来，ppr集团在向可林转型过程中最失败的投资是控股彪马。业内人士指出，彪马在中国的地位和影响远远落后于其国际地位。“在中国市场，它也曾排名第一，但现在它已远离耐克和阿迪。”一位要求匿名的分析师指出。

逆转表现的压力很多

中国投资咨询公司高级研究员郭凡礼在接受《国家商报》采访时表示，彪马取得了良好的经济效益和市场份额，但目前发展并不理想。除了锐步(Reebok)、耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)等传统竞争对手的压力之外，它还受到了特步(Xtep)、匹克(Peak)和乔丹体育(Jordan Sports)等中国品牌的影响。

在业内人士看来，对于柯林来说，当务之急是尽快为彪马品牌制定一个全新的战略，从而扭转其营业额下降的趋势。

今年1月，彪马正式与阿森纳足球俱乐部签署了长期合作协议。据悉，该合作协议将于今年7月1日生效，彪马将从现在起成为阿森纳俱乐部的官方足球装备合作伙伴。

郭凡礼认为彪马对阿森纳1.7亿英镑的赞助是该公司提高知名度的途径之一。

体育咨询有限公司创始人张庆指出，彪马的后续工作有三点要做:一是加强体育营销，二是控制趋势，三是建立渠道。

在上述分析师看来，新任首席执行官很难让彪马走出困境，其中包括来自老对手的压力和来自快速时尚的冲击。此外，彪马相对较小，其市场份额难以推广，这也是今后需要解决的问题。

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